Kaan Terzioğlu’nun 600 günü @UDHB @btkbasin @Turkcell @Kaan_Terzioglu

Turkcell CEO’su Kaan Terzioğlu, görevine 1 Nisan 2015 tarihinde başladı. Bir tarafın bakış açısıyla Turkcell’de birtakım işlerin rayına oturduğu, krizlerin göreli olarak daha az yaşandığı bir dönemde göreve geldi. Fakat diğer bir tarafın bakış açısıyla da nihai karar vericilerin, yani devletin Turkcell üzerindeki etkisinin arttığı bir dönemde geldi. Turkcell CEO’luk görevi için ismi geçenler devlete çok yakın isimlerden oluşmasına rağmen Kaan Terzioğlu’nun ismi, (devlete yakın bağlantılarına rağmen) hemen her kesimden konuyla ilgilenenler tarafından memnuniyetle karşılandı.

Terzioğlu’nun Turkcell’de işe başladığı günden itibaren geçirdiği aktif iş hayatına dair 600 günde başardıkları ve başarmakta zorlandığı konuları incelemek, onun bundan sonraki Turkcell ve/veya kariyer planını anlamamıza yardımcı olacaktır diye düşünüyorum.

Göreve başladığı ilk günlerde Turkcell içinde çok ciddi gönüllü ve gönülsüz işten çıkarılmalar yaşandı. Birçok çalışana “paket” tabir edilen hak edişlerin ötesinde tazminatlar verilerek işten ayrılmaları kolaylaştırılırken, dikkat çekici olansa pazarlama ve teknik taraftaki kilit pozisyonda yer alan ve çok uzun yıllardır şirket bünyesine bulunan isimlerle yolların ayrılması oldu.

Şirkette yaşanan ayrılıkların en yoğun bölümü Terzioğlu’nun hemen altındaki genel müdür yardımcısı katmanında yaşandı. Bu seviyede neredeyse bir tane bile eski genel müdür yardımcısı kalmadı. Hemen hemen Turkcell’in büyüyüp bugünlere gelmesinde etkili olan isimler ayrılıp başka şirketlere geçti.

Terzioğlu’nun bir diğer etkisi de hatırlı yerlerden gelen telkinlere kulak vererek kurum içine atadığı isimlerin sayısındaki artış ve bu isimlerin kurum içindeki etkilerinin artmasını sağlamak oldu. Süreyya Ciliv döneminde şirketin çok farklı kademelerinde çalışanlar genel müdürün karşısına dikilip yaptıklarını tartışmaya açabiliyordu. Fakat hatırlı yerlerin tavsiyesi ile gelenlerin aldığı kararlar bu tip şirket içi demokrasiyi bir hayli engelledi.

Şirketin kültürüne çok da vakıf olmayan yenilerin gelişi genel bir değişim yaşanmasına ve geleneklerden kopulmasına neden oldu. Özellikle “şirket hafızası” bu durumdan çok etkilendir. Bu da bir zamanlar en çok çalışılmak istenen şirket özelliğine sahip Turkcell’in bu özelliğinden birkaç basamak birden, kaba tabirle tepetaklak aşağı inmesine neden oldu.

Kaan Terzioğlu’nun gelmesi ve onun danışmanlık geçmişi, şirketin söylemlerine de farklı şekillerde yansıdı. İlk geldiğinde basına sıcak davranacağı izlenimini uyandıran Terzioğlu, kurumsal iletişimindeki değişimle beraber bu görüntüden giderek uzaklaştı. Kurumsal iletişimin seçme ve üst düzey diye tabir ettiği medya mensupları ile bir araya gelerek genele, özellikle de sektör medyasına bilgi vermekten kaçındı. Basın toplantılarında gazetecilerin karşısına geçmek yerine kapalı devre aktivitelerde köşe yazarlarıyla muhatap olma yolunu seçti.

Geldikten sonraki en ilginç çıkışlarından biri de daha önce açıklamalarında çok dikkatli davranan Turkcell’in önündeki çeyrekler için neredeyse taahhüt niteliğinde açıklamalar yapması oldu. “Yıl sonuna kadar şu kadar gelir, beş seneye kadar bu kadar data kullanımı” gibi açıklamalar en azından biz gazeteciler arasında beğeniyle karşılandı.

Terzioğlu’nun en ilginç adımlarından biri de yıllardır konuşulan zihniyet değişikliği oldu: Her zaman telefon gelirleri arasında sesin gücü giderek azalacak onun yerini veri kullanımı alacak denirdi, ancak bu yüksek sesle söylenmezdi. Terzioğlu kaçınılmaz olan bu gerçeği neredeyse taahhüt olarak ortaya koydu. “Bu olacak ve buna karşı şu adımları atıyoruz” diyerek kendi tarafını belli etti.

Veri kullanımında elbette LTE’nin de gelmesiyle Turkell daha önce girdiği yollardan çıkmadı. En çok harcayan ve en geniş veri otoyollarına sahip şirket haline geldi. İhalede daha öncekilerde de olduğu gibi agresif bir taktikle en önemli frekansları topladı. Ancak 3G ihalesinden sonra tüm Türkiye sathında ele aldığı en hızlı olmak en iyi olmak konusunda oluşturmuş olduğu algıyı, yaptığı bunca yatırıma rağmen rakiplerine kaptırdı. Vodafone “en çok kapsayan”, Türk Telekom “en hızlı” algılarına sahip çıkarak Turkcell’in geçmişinden uzaklaşmasına ve yaptığı yatırımın çok daha altında bir ilgi çekmesine neden oldu.

Kaan Terzioğlu’nun en dikkat çekici eksi notlarından biri, şirketin genel iletişimine “yapamadığı” katkı oldu. Daha önce de onlarca stres dolu iletişim krizleriyle boğuşmuş ve bunlarla yaşamaya alışmış olan şirket; Terzioğlu döneminden sonra yaşadığı krizlerin birçoğu ile başa çıkamadı. Örneğin; Ensar Vakfı çalışanlarından bazılarının isimlerinin taciz skandallarına karışması ve Turkcell’in bu kuruma yaptığı sponsorluk şirketin yaşadığı en önemli krizlerden biri oldu. Turkcell’in bu sponsorluğu savunması anlayışla karşılanabilirdi fakat müşteri algısıyla inatlaşırcasına desteğini daha da artıracağını beyan etmesi çok ciddi kullanıcı kaybına neden oldu. Bu durum, Turkcell’in yıllarca “Kardelen” ve benzeri sosyal sorumluluk projeleriyle eğitime verdiği desteğin unutulmasına kadar varan iletişim krizleri yarattı.

Terzioğlu’nun gözden kaçırdığı ve eksi hanesine yazılacak davranışlarından biri de şirketin “Premium” algısını göz ardı etmesi oldu. Turkcell hep daha kârlı, daha çok ödeyen A+ müşterilere hitap ederken son bir buçuk yıl içinde bu özelliğinden çok uzaklaştı. Vodafone bu alanda oldukça büyük mesafe kat etti. Çünkü Turkcell gerek söylem gerek sattığı ürünler ve gerekse reklam diliyle A+ dünyadan uzaklaşmak için neredeyse elinden geleni yaptı.

Turkcell, eldeki tüm yerleşik değerlerini rakip şirketlere kaptırdı. Örneğin, eskiden sürdürülebilirlik ve yardımseverlik konularında liderdi. Ancak neredeyse bir buçuk yıl içinde Turkcell “belirli çevreler” dışında sponsorluk yapmayan, kazandığının bir kısmını kendini anlatmaya ve milletten aldığını milleti için harcamayan bir şirket haline dönüştü.

Özetle… İyi yönetilmeyen iletişim, şirketin pozitif algısının kısa zaman içinde değişmesine yol açtı.

Terzioğlu, bir danışmanlık şirketinden gelmesine rağmen şirketin finansallarını idarede oldukça zorlandı. Şirket belki de tarihinin en büyük finansal düşüşlerini bu noktada yaşadı. Gelir ve karlılıktaki erime, şirketin kendini dışarı anlatmada yaşadığı zorluklarla da birleşince bu erime borsaya yansıdı. Terzioğlu’nun adı Turkcell ile anılırken 12 TL civarında olan hisse değeri şu son zamanlarda 9 lira civarına düştü. Yani 600 günde yaşanan erime yüzde 30 civarında. ABD’deki borsa deneyimindeki düşüş neredeyse yüzde 50’ler civarında.

Terzioğlu altyapı yatırımlarında da geri kaldı. Daha önce başlatılan fiber yatırım hamlesi şirketi fiber satışında bir noktaya getirmiş olsa da bunun devamı getirilemedi. Elbette bunun suçunu izin vermeyen devlet ve belediyelere, rekabeti zedeleyen rakiplere, rekabetin sağlanmasına ön ayak olmayan devlet yetkililerinde aramak mümkün. Ancak daha önce Turkcell bu gibi şartların yokluğunu halka ve basına şikâyet eder, bu konuda adımlar atılması isteğini dillendirir en azından isteklerinin bir bölümünü kabul ettirirdi. Terzioğlu’nun her Türk vatandaşı gibi devleti ile sıfır problem istemesi anlaşılabilir bir davranış. Fakat, Türk Telekom ile sıfır sürtüşme istemesi, dolayısıyla da fiber konusunda eskisi gibi büyük adımlar atmaması anlaşılabilir bir davranış olmadığı gibi altyapı kurulumunda da geride kalmasına sebep oldu.

Bu arada Sezar’ın hakkı Sezar’a… TELKODER’in destekleriyle fiber konusunda Vodafone, Türksat ve alternatif operatörlerle “ortak altyapı” şirketi kurma konusundaki öncülüğü takdire şayan… Üstelik, bu hareketi Türk Telekom’dan sonra en uzun fiber altyapıya sahip olan şirket olarak desteklemesi, rekabetin hizmette yapılması mesajını vermesi kendisine artı puan kazandırıyor. Lakin çok akıllı bir yönetici olan Paul Doany’nin, “Baz istasyonlarını da paylaşalım…” şeklindeki manevrasına nasıl karşılık vereceği merak konusu…

TeliaSonera’nın telekom sektöründen çıkacağını açıklaması ve sonrasında yaşananlar ile bu yaşananlara Global Tower’ın bile çare olamaması ise başlı başına ayrı birer konu. Burada bunların detayına girmeyeceğim.

Sonuç olarak, kimse bu analizin önünde arkasında bir şey aramasın. Hele de içinden küçük bir ayrıntıyı cımbızlayarak tüm analizi değersizleştirmeye çalışmasın. Herkes, elindeki taşı bana fırlatmadan önce aynaya baksın ve dürüstçe söylesin: Muhterem Kaan Terzioğlu sınıfı geçti mi, kaldı mı?

Bu yazılar da ilginizi çekebilir
2014’ün öne çıkaracağı teknolojiler
Intel geri dönecek gibi görünüyor
1 Comment
  • Kara
    Ara 22,2016 at 13:43

    Kaan Terzioğlu her ne kadar geniş bir kitle tarafından kabul edilen bir ceo olsa da biletini hükümetin elinden aldığı için özellikle siyasi konularda Gülben Ergen gibi bir tutum takınması mümkün değil. Vodafone tarafından Ensar olayının sosyal medya kampanyasına çevrilmesi bilinmeyen bir durum değil. Etik değil ancak ticari açıdan daha iyi bir strateji çizilebilirdi. Yani olması gereken sponsorluk faaliyetine devam edip, şow yapar gibi savunmaması gerekip geniş yelpazede destek verildiğini ve bunların sonuçlarını ortaya koyması olurdu.

    Turkcell en başından beri bireysel pazarın en elit kitlesine sahip konumunu ve algısını kaybetmemeliydi. Yani pazarın alt kitlesine yönelik tarifeler paketler sunup müşteri kazanabilirsiniz ancak mercedes gibi premium müşteri algısını kaybetmeden yapmak önemliydi. Mercedes 1.5 veya 1.6 renault motorlu araçlar üretirken bile mercedes algısyla satıyor.

    Sonuç olarak kaan bey malesef belli bağımlılıklara ragmen daha iyi bir grafik çizebilirdi. Türk telekomla aynı miktarda ciroya sahipken çok daha fazla kar elde eden bir şirketin avantajını yeterince kullanamadı. Turkcell yavas yavas telekoma evriliyor kanaatimce…

Bir Cevap Yazın

EnglishFrenchGermanItalianRussianSpanishTurkish
%d blogcu bunu beğendi: